Статьи

Если нет бюджета: как сделать брендинг работодателя своими силами

Типичная ситуация: вы обосновываете бюджет на развитие бренда работодателя. Руководитель не спорит, что проект полезный, но предлагает сделать всё самостоятельно, без «лишних» трат на внешних подрядчиков. Давайте посмотрим, что и при каких условиях действительно можно сделать самим. А что — лучше не надо.

Комплексный проект по брендингу работодателя состоит из нескольких этапов. Каждый этап одинаково важен — от того, насколько грамотно он выполнен, зависит успех следующего этапа и проекта в целом.

На западных рынках, где компании начали работать над брендом работодателя задолго до того, как эта практика пришла в Россию, к таким проектам обычно привлекают внешних исполнителей. Если не на все этапы, то как минимум на отдельные задачи. Для решения ряда задач принципиально важно привлекать профессионалов с накопленной экспертизой и релевантным опытом.

Есть простой тест: поинтересуйтесь у вашего отдела маркетинга, привлекают ли они подрядчиков для организации рекламных кампаний и брендинга или делают абсолютно всё сами. На какие именно этапы работы маркетинг привлекает внешних исполнителей — на все или отдельные? Скорее всего, для вашего проекта по брендингу работодателя нужно будет действовать похожим образом.

Ниже мы разложили работу над комплексным брендинговым проектом на этапы. И оценили возможности обычной компании выполнить тот или иной этап полностью своими силами. Рекомендуем также обсудить с вашими маркетологами, с какой частью работ они готовы вам помочь и что им для этого потребуется.

1. Формирование рабочей группы, планирование бюджета и ресурсов

Возможность сделать своими силами: как правило, есть.

Что вам требуется: четкое понимание, какие задачи должен решить проект по брендингу работодателя, для каких целевых аудиторий нужно сформулировать ценностное предложение работодателя. Способность выбрать метрики, чтобы потом оценить, достиг ли проект целей, и возможность самостоятельно собрать информацию, необходимую для расчета бюджета.

Расходы, если делать своими силами: нет.

2. Диагностика бренда и другие исследования

Возможность сделать своими силами: только при наличии в штате профессиональных социологов, маркетологов с социологическим образованием и исследовательским опытом.

Что вам потребуется: профессиональные знания и опыт для понимания, какие именно исследования нужно провести в вашем случае, как построить дизайн исследования и как анализировать результаты.

Самая сложная для самостоятельного решения задача — внешние исследования. Для интервьюирования или опроса внешней целевой аудитории важно понимать, как привлечь ее релевантных представителей, а не случайных респондентов, иначе вы построите EVP на «кривых» данных. Для качественного конкурентного анализа нужно собрать HR-бенчмарки. Опыта проведения бенчмаркинга в маркетинге может быть недостаточно.

Расходы, если делать своими силами: как минимум на организацию опроса. Например, на таргетированную рекламу в социальных сетях для привлечения к онлайн-опросу целевой аудитории или на размещение анкеты на профильном онлайн-ресурсе, где присутствует ваша целевая аудитория.

3. Разработка EVP и креативной концепции

Возможность сделать своими силами: только при наличии в штате креаторов, дизайнеров и копирайтеров, знакомых со спецификой HR-проекта.

Что вам потребуется: понимание, как на основе данных внутренних и внешних исследований сформулировать ценностное предложение работодателя — EVP. Также нужен опыт создания креативной концепции и HR-брендбука). Возможность протестировать формулировки EVP и креативную концепцию на целевой аудитории, чтобы узнать их реакцию (возможно, после этого формулировки EVP или креативную концепцию придется откорректировать).

Расходы, если делать своими силами: поскольку ради проекта по HR-брендингу придется отвлечь членов креативной команды от основной работы или поручить его в нагрузку сверх нее, возможны либо дополнительные расходы на оплату их труда, либо некоторые потери от их менее интенсивной работы по основным задачам.

4. Составление стратегии продвижения и медиаплана

Возможность сделать своими силами: есть при наличии опыта построения таких стратегий или при помощи штатных маркетологов с таким опытом.

Что вам требуется: понимание, на каких площадках (онлайн и офлайн), в каких форматах и с какой периодичностью вы можете наиболее эффективно транслировать EVP для внутренней и внешней целевой аудитории. Подробнее об этом — здесь. Для продвижения на внешнюю аудиторию на основе стратегии нужно разработать медиаплан.

Расходы, если делать своими силами: нет.

5. Продвижение: внешние коммуникации

Возможность сделать своими силами: частично есть либо нет совсем.

Что вам потребуется: изготовить брендированные материалы (стенды, роллапы, брошюры, листовки и так далее) для офлайн-мероприятий, рекламные баннеры и иные онлайн-форматы для онлайн-продвижения. Организовать рекламные кампании, нативные публикации и иные креативные форматы (например, сделать брендированную страницу компании, брендированные вакансии, разместить интервью «Жизнь в компании» на hh.ru) на онлайн-площадках согласно медиаплану. Организовать участие компании в оффлайн-мероприятиях с использованием нового бренда работодателя.

Расходы, если делать своими силами: на всё перечисленное. Чем меньше бюджет, тем меньше охват целевой аудитории и успех проекта.

6. Оценка эффективности

Возможность сделать своими силами: есть — при наличии опыта в маркетинговой аналитике в целом и digital-аналитике в частности либо при согласии штатных маркетологов помочь с этим.

Что вам потребуется: собирать и анализировать данные о результатах коммуникаций непосредственно в процессе (например, смотреть эффект от рекламной кампании или рассылки нужно сразу). Для этого надо понимать, какие именно данные собирать, как их анализировать, и владеть инструментами digital-аналитики. Если результаты значительно хуже, чем планировалось, необходимо корректировать медиаплан. Также нужно отслеживать HR-метрики, к которым привязан проект. Оценивать, как проект в целом влияет на них, можно примерно через полгода после его запуска.

Расходы, если делать своими силами: нет.

Вакансии дня

Комментарии